Warum Last-Click bei gemischten Kampagnen oft in die Irre führt
Wenn Display, Suche und Newsletter denselben Kauf vorbereiten, belohnt Last-Click den letzten Klick — und verschweigt die Vorarbeit.
Viele Monatsberichte enden bei einer einzigen Spalte: Conversion nach letztem Klick. Das ist bequem und in manchen Einzelkanal-Tests sogar brauchbar. Sobald aber mehrere Touchpoints denselben Kauf oder dieselbe Anfrage vorbereiten, wird Last-Click zur Verzerrung.
Stellen Sie sich eine Kampagne vor: Eine Leserin sieht zuerst eine Anzeige im Branchenmagazin, öffnet später einen Newsletter mit Fallbeispiel und sucht erst dann den Markennamen. Der letzte Klick landet bei der Suche. Der Bericht schreibt der Suche den Erfolg zu — und die Markenbekanntheit aus dem Magazin verschwindet aus der Erzählung.
Für Kampagnenmessung bedeutet das: Legen Sie vor dem Start fest, welche Rolle jeder Kanal spielen soll. Awareness-Formate brauchen andere Erfolgskriterien als Abschlussformate. Attribution heißt dann nicht, jeden Euro auf einen Kanal zu pressen, sondern die Beitragskette ehrlich zu beschreiben.
Praktisch hilft eine einfache Matrix: Kanal, beabsichtigte Rolle, Messgröße, und was bewusst nicht gemessen wird. Was nicht gemessen wird, gehört trotzdem in den Bericht — als qualitative Einordnung. Sonst entsteht der Eindruck, nur der letzte Klick hätte gearbeitet.
Wenn Ihr Team gerade zwischen Last-Click und einer breiteren Sicht schwankt, beginnen Sie mit zwei parallelen Lesarten für dieselbe Kampagne. Der Vergleich allein zeigt oft, wo Budgetentscheidungen auf einer zu engen Zahl beruhen.